DIALOGUE 02
“商品開発”への
こだわりを語る

くらしの役に立つ商品を生み出すために必要なのは、
お客さまの声にしっかりと耳を傾けること。
商品開発へのこだわりについて2人の社員が語ります。

PROFILE
梅崎 智文
梅崎 智文 Tomofumi Umezaki
商品本部 商品統括部
商品開発部長 兼 商品開発Ⅱ課長
2016年入社

前職ではアパレル関係の仕入れや商品開発に携わる。DCMの商品開発の将来性に興味を持ち転職し、部長として商品開発部をとりまとめる。

藤原 綾香
藤原 綾香 Ayaka Fujiwara
商品本部 商品統括部 マーケティング部
主任
2008年入社

東海エリアの店舗と営業サポート部を歴任し、顧客視点を養う。その経験を活かして商品本部へ異動、現在はマーケティング部にて活躍中。

- THEME 1 - お客さまのお困りごとが
商品開発の出発点
梅崎
商品開発部は商品の発案から売場づくりまでを一貫して行っています。具体的にはマーケットや競合商品の調査から取引先の選定、コスト交渉、価格設定、物流、陳列やプロモーション、品質改善など業務範囲は多岐に渡ります。つまり、DCMが開発する商品の全てのフローに責任を持つ部署と言えます。
藤原
マーケティング部は、リアルなくらしの中のお困りごとをすくい上げるために、マーケット調査や顧客調査を行い、商品を企画する部署です。「こういう商品が欲しかった」というお客さまの声をさまざまな方法でヒアリングした上でニーズを考察し、商品や売場にどう活かすべきかを考えます。できあがった商品の企画書は商品開発部と連携し、具体的な商品化に向けて動いてもらいます。
梅崎
マーケティング部が作成した企画書どおりに商品がつくれるかどうか、コスト面も含めて商品開発部が検討し、取引先や工場を選定するという流れですね。マーケティング部では直にお客さまの声をヒアリングするケースも多いよね。
藤原
そうですね。競合他社の商品調査などを通してニーズを予測し、社内モニターにヒアリングしたり、ターゲットにアンケートを募ったりという施策を行っています。以前、キッチンに関するネットアンケートを実施したことがありました。一般の主婦の方々に自宅のキッチンの様子を写真に撮ってもらい、そこから潜在的なニーズをくみ取るというものです。自分の頭だけで考えても視野は狭くなってしまうので、ターゲットの方々の声を実際に聞いて、お困りごとから商品を企画することを意識しています。
梅崎
マーケティング部がお客さまのリアルな声から商品を企画してくれるので、説得力のある商品開発につながっています。
- THEME 2 - マーケットにない、
新たな商品を生み出す
藤原
顕在化しているニーズを満たす商品の開発はもちろん大切ですが、世の中にまだ存在しない商品を生み出して、お客さまの潜在的なニーズを満たすという視点も持たなければなりませんよね。
梅崎
本当にその通り。商品開発の醍醐味は、画期的なことを成し遂げることにあると思います。なので、より多くのニーズを把握するためにも、お客さまの声をすくい上げるチャネルを広げていかなければならないと考えています。そうでないと、マーケットにないオリジナルな商品を開発するのは難しいですから。そういう意味で、「ひとまとめバッグ」は一つの成功事例だと思うな。
藤原
ありがとうございます!「ひとまとめバッグ」とは、リビングのテーブルの上に散らかったモノを一旦収納するためのバッグで、ネットアンケートから着想を得た商品です。共働き世帯の方々からリビングの写真を募集したところ、子どもの教科書や仕事用のパソコン、文房具などがテーブルに散乱している家庭が多かったんです。リビングは安らぐだけの場所ではなく、お子さまの学習や在宅ワークなど使用用途は多様で、何かと散らかりがちなんだなと気づきました。そこで、テーブルで食事するときだけ散らかったモノをまとめて別のところに置く、動かせる収納があればいいなと考えたんです。そこからバッグ型の収納を思いつきました。
梅崎
これは傑作だよ。「ひとまとめバッグ」の価格は税抜980円に設定しました。4桁だと手が出にくいけれど、3桁だと衝動買いできるという顧客心理を突いたんです。DCMの商品はマーケットで最安値をめざすのではなく、ポピュラープライスで「安かろう悪かろう」ではない、用途・機能に見合った価格設定を心がけています。
藤原
このボリューム感且つ側面にはポケットがついている機能性の高さで1,000円を切るのは、かなりお値打ちだと思います!実験的に販売したところすぐに完売するほど好評だったので、最適な価格設定にはいつも感謝しています。
- THEME 3 - 市場調査、試作品の検証……
商品開発の難しさとやりがい
梅崎
商品開発の難しさは、お客さま視点で商品の仕様やスペック、材料、品質基準を決める点にあると感じています。お客さまが必要とする機能を追求するために、マーケット調査や試作品の検証を何度も繰り返さなければならないので、必然的に時間はかかりますね。
藤原
一歩間違えると、つくり手よがりな機能を付けてしまいがちですもんね。「お客さまにとって本当に必要な機能か?」をじっくり検証して企画をブラッシュアップしています。梅崎さんが担当された商品で、印象に残っているものは何ですか?
梅崎
「リアル人工芝」のリニューアルプロジェクトは印象的だね。市場で需要が大きく伸びているリアル人工芝の機能面と価格面の見直しを図り、売り上げ規模を拡大する目的で、モニター会やお客さまへのヒアリングを通じてニーズを分析しました。その結果、従来は「抗菌・防カビ」を重視した商品でしたが、お客さまは「透水性・防草性」を求めていることが分かったんです。そこで、水はけをよくするために人工芝の底面を不織布に変更。湿気がたまりづらく、雑草も飛び出さない商品へと改善することができました。
藤原
お客さまの声になっていない不満を引き出し、その不満を改善することがリニューアルでは重要になりますよね。商品をつくって終わりではなく、常に改良していく姿勢が大事だと思います。
梅崎
そうだね。「リアル人工芝」は結果的に売上を約3倍に伸ばすことができました。「透水性・防草性」を高めるために素材を試行錯誤し、工場の選定にも苦戦しましたが、結果を出せたときには「開発冥利につきる!」と本当に嬉しかったです。今後もお客さまのお困りごとを把握し、より良い商品開発につなげるためにも、マーケティング部としっかり連携していきたいですね。 
- THEME 4 - 変化の激しい世の中だからこそ、
未来を見据えた商品開発を
藤原
マーケティングや商品開発にとっても、新型コロナウイルスが与える影響は大きいものでした。この経験を経て「当たり前はないんだな」と実感しましたね。社会情勢や価値観は常に変化するということを前提に、ニーズを敏感に捉えてお客さまに寄り添った商品開発を続けることが大事なんだと。実際のくらしだけでなく、取り巻く情勢や環境を見て“今”求められる機能を考えて、半歩先を行く商品開発を行っていきたいです。
梅崎
SNSなどが普及したことで、お客さまの情報収集力は急速に伸びています。膨大なチャネルから得た情報を比較検討されるお客さまにも満足いただけるよう、多様なライフスタイルにあった商品を開発していきたいですね。「こういうモノをこうやって使えば、普段の生活はこれだけ楽しくなるんだよ」と提案できる商品をめざしたいです。
藤原
本当に、お客さまが商品に求める機能や要素は多様化していますよね。梅崎さんが今後開発されたい商品は何ですか?
梅崎
SDGsなど未来を見据えた商品の開発に取り組みたいね。モノだけでなく、自然や動植物を無駄にしない商品開発は、今後のポイントになってくると思います。レジ袋有料化などでお客さまの環境への意識はかなり高まっていますが、まだ値段の高い環境配慮型商品を積極的に買おうという段階にはなっていないと感じています。業界のリーディングカンパニーとして、お客さまのニーズに応えながら環境にも配慮した商品開発にチャレンジし、売上と社会に貢献できればと思います。
藤原
そのためにも、担当商品や部門の垣根がないマーケティング部が俯瞰的な視点で社会とお客さまを見つめ、潜在的なニーズを引き出しより良い商品開発につなげていけるよう頑張ります!
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